英歌文化IP已成為當?shù)匾粡堥W亮名片。 胡華雄/攝
編者按：服務消費是促進民生改善的重要支撐，也是消費轉(zhuǎn)型升級的重要方向，在推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。證券時報推出“探尋服務消費新勢能”系列報道，從多個角度揭示我國服務消費的亮點，探尋服務消費高質(zhì)量發(fā)展新方向，敬請關(guān)注。
證券時報記者 胡華雄 吳家明
日前，商務部等九部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于擴大服務消費的若干政策措施》提到要優(yōu)化文化產(chǎn)品和服務供給。此外，《措施》還提到，支持世界文化遺產(chǎn)、文博場館、非遺機構(gòu)、歷史文化名城，挖掘傳統(tǒng)文化IP市場價值，打造服務消費新場景。
有專家在接受證券時報記者采訪時認為，優(yōu)化文化產(chǎn)品和服務供給對于擴大服務消費有積極促進作用。
劇場演出消費：
文化IP擦亮地方名片
“北有安塞腰鼓，南有普寧英歌”，近年來普寧英歌火爆海內(nèi)外，入選2023年全國鄉(xiāng)村特色文化藝術(shù)典型案例名單，多次走上國際舞臺，并曾于2025年登上央視蛇年春晚舞臺。
日前，證券時報記者來到廣東省普寧市，這座位于潮汕平原西緣的城市，處處流露出英歌等傳統(tǒng)文化的氣息。在普寧的街頭巷尾，英歌文化IP已成為城市的一張閃亮名片。
記者在普寧中茵文化園發(fā)現(xiàn)，一到晚間，白天還稍顯冷清的文化園就開始熱鬧起來，當?shù)氐挠⒏枨閯鋈顺庇縿?。根?jù)記者在現(xiàn)場的感受，上述實景演出視聽效果非常震撼，演出包括《古潮之火》《守護家園》《安居樂業(yè)》《普天同慶》《英歌有情》五個篇章，配備了九維空間投影矩陣、大型旋轉(zhuǎn)舞臺矩陣、大型天空水幕、動態(tài)夢幻水景、3D威亞等特效設備，結(jié)合潮汕文化的融入和眾多演職人員的傾力投入，宛如一場充滿藝術(shù)性和潮汕鄉(xiāng)土風情的視聽盛宴。
據(jù)英歌情劇場方面相關(guān)負責人介紹，今年國慶中秋“雙節(jié)”期間，劇場上座率平均每天達八成，最高時一晚可以滿座。上述負責人表示，英歌情劇場二期預計2026年春節(jié)前建設完成，會新增小劇場、NPC互動、非遺文化體驗活動等。
無獨有偶，《文成公主》也早已成為西藏的重要文化IP名片，拉薩的文成公主劇場同樣廣受歡迎。
域上和美集團相關(guān)負責人對證券時報記者表示，2025年國慶中秋“雙節(jié)”期間，域上和美集團旗下文成公主劇場以“雪域禮贊，家國同慶”為主題，推出一系列沉浸式文旅活動，取得顯著市場反響。據(jù)統(tǒng)計，10月1日至3日，劇場日均接待游客突破3000人次，同比增長30%，觀劇熱度與游客參與度雙雙攀升，成為拉薩文旅消費市場的一大亮點。
從“硬件更新”到“內(nèi)容煥新”
除了劇場演出，近年來，一些地方紛紛打造具有當?shù)靥厣奈幕M新場景、新業(yè)態(tài)，擦亮文化IP名片。
比如，作為深圳商業(yè)的發(fā)祥地，東門步行街蘊含著鮮明的商業(yè)特色和深厚的文化底蘊。在這里，“新舊融合”正煥發(fā)出嶄新的魅力與光彩。
記者近日在深圳東門步行街看到，各地特色美食、經(jīng)典非遺手作、全新文旅打卡項目及炫酷科技體驗，吸引了眾多游客。有游客表示，在步行街不僅可以購物，還可以了解到東門百年商脈歷史，相關(guān)活動也大大拓寬了文化消費的邊界。
此外，記者在走訪時發(fā)現(xiàn)，東門步行街在“煥新”的同時，不僅注重保留歷史文脈和記憶，同時也充分考量年輕消費群體需求，打造具有地方特色以及數(shù)實融合的新型文化消費場景。據(jù)了解，原新白馬服裝批發(fā)市場正在打造大灣區(qū)首個“動漫+游戲+虛擬偶像”全產(chǎn)業(yè)鏈二次元商業(yè)綜合體。屆時，萬代、卡游、三月獸等頭部品牌將在此打造沉浸式體驗專區(qū)，并配備戶外雙LED巨幕和全息演唱會系統(tǒng)、虛擬偶像劇場與電競比賽場館，進一步吸引“Z世代”人群。
有業(yè)內(nèi)人士表示，對于步行街這種商業(yè)街的更新改造，首先是要“景點化”，其次就是強調(diào)文化主題，加入活動運營，如沉浸式演出，這樣對整個商業(yè)步行街的盤活，能夠起到積極作用。
拉動消費 助力經(jīng)濟前行
值得注意的是，近年來一些地方挖掘文化IP市場價值，有效帶動了地方消費和經(jīng)濟的發(fā)展。
例如，據(jù)記者在廣東普寧英歌情劇場的現(xiàn)場觀察和了解，現(xiàn)場游客中，除了外地游客，還有不少本地人。而外地游客在觀劇之余，會選擇在普寧進行餐飲和住宿消費，這只是文化IP帶來衍生消費的一個縮影。
域上和美集團相關(guān)負責人也表示，2025年國慶中秋“雙節(jié)”期間，文成公主劇場通過挖掘傳統(tǒng)文化IP價值，結(jié)合線上宣傳與線下場景創(chuàng)新，實現(xiàn)了文化內(nèi)容與旅游消費的深度融合。上述負責人還表示，“文成福袋”商家聯(lián)動計劃還成功將觀劇游客引導至周邊商業(yè)街區(qū)，形成“觀劇—消費—再觀劇”的良性循環(huán)，有效拉動區(qū)域消費協(xié)同增長。
對于傳統(tǒng)文化IP市場價值的挖掘，中國（深圳）綜合開發(fā)研究院城市化研究所執(zhí)行所長明亮在接受證券時報記者采訪時建議：首先，要對傳統(tǒng)文化的內(nèi)容進行深度價值挖掘和提煉轉(zhuǎn)化，這也是形成市場價值的基礎和關(guān)鍵。其次，要構(gòu)建起以傳統(tǒng)文化IP為核心的產(chǎn)品和服務矩陣，形成多層次立體化的商業(yè)生態(tài)。除開發(fā)更多兼具設計感、實用性和文化內(nèi)涵的文創(chuàng)商品外，還可考慮將傳統(tǒng)文化IP植入演藝、動漫、游戲、影視等作品中，從而進一步擴大文化傳播力和影響力。最后，傳統(tǒng)文化IP的市場價值難以一蹴而就，必須久久為功，需要有符合國際管理和市場規(guī)律的運營思路和策略。包括建立更加專業(yè)合規(guī)的IP授權(quán)體系、探索更加精準有效的社群營銷方式，以及推出更多跨界聯(lián)名和科技感、體驗感十足的爆款產(chǎn)品與服務。
對于文化消費，中國（深圳）綜合開發(fā)研究院港澳及區(qū)域發(fā)展研究所研究員劉雪菲認為，各地應積極拓展多元文化場景，激活消費潛力，注重文化與產(chǎn)業(yè)結(jié)合，挖掘本土文化內(nèi)涵與表現(xiàn)形式。
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